نام فایل : تبليغات-و-فراگرد-بازاريابي

فرمت : .doc

تعداد صفحه/اسلاید : 33

حجم : 20 مگابایت

مفهوم بازاريابي :
تجديد حيات جهاني محصولات هوگ هارلي، اشاره به قدرت بالقوة بازاريابي دارد. اين موضوع همچنين دو ايده مهم را تداعي مي كند:
نخست اينكه تبليغات، دقيقا بخشي از مجموعة تلاش هاي بازاريابي است.
دوم ، راهبردهاي بازاريابي- از جمله تبليغات- به آساني از يك فرهنگ به فرهنگ ديگر قابل انتقال نيست.
هدف اين كار، فراهم كردن چشم اندازي دركاركرد بازاريابي و چگونگي تأثيرآن برتلاش هاي تبليغاتي است. اين ارتباط، شالوة راهبرد ارتباطات بازاريابي يكپارچه را تشكيل مي دهد. اين موضوع همچنين به عنوان بنيادي براي بخش هاي بعدي نيز عمل خواهد كرد.
انجمن آمريكايي بازاريابي (
AMA
)، « بازاريابي» را اين گونه تعريف مي كند :
« فراگرد برنامه ريزي و اجرا كردن مفهوم پردازي، قيمت گذاري، ترويج و توزيع افكار، كالاها و خدمات براي ايجاد مبادلاتي است كه هدف هاي فردي (مصرف كننده) و سازماني را ارضا كند» .
بازاريابي، همچنين مي تواند برحسب هدف هاي نهايي كسب و كار نيز تعريف شودكه عبارت است از فراگردي براي يافتن، راضي كردن و حفظ مصرف كنندگان، همراه با تحصيل سود براي كسب وكار. اگرچه مبادله به خودي خود در مركز توجه اين تلاش است، ولي بازاريابي، فراگردي پيچيده است كه دريك محيط دشواركسب وكار عمل مي كند . در اين مورد، اصولي كلي وجود داردكه چگونگي اجراي بهتر يك وظيفة بازاريابي
را ارائه مي كند، اما هركسب وكاري براي هماهنگ كردن وضعيت ويژه خود از بازاريابي استفاده مي كند.
موفقيت يك تلاش بازاريابي مفروض، بسته به آن است كه بتواند مزيتي قابل رقابت براي يك محصول در دهن مصرف كنندگان ايجاد كند.
مزيت رقابتي، زماني به يك محصول تعلق مي گيردكه يك مصرف كننده چنين قضاوت كندكه اين محصول در مقايسه با محصول رقيب، نيازهاي او را بهتر برطرف مي كند. نياز انسان حالتي از احساس محروميت است، نظيرگرسنگي، جستجوي سرپناه ، نياز به محبت، دانش، يا ابزار وجود.
اين نيازها ممكن است منطقي يا غيرمنطقي باشند. هارلي- ديويد سون به دليل نياز غير منطقي انبوهي از مردم ژاپن براي داشتن هرنوع كالاي آمريكايي، مقادير زيادي موتورسيكلت در ژاپن به فروش مي رساند. گاهي، مصرف كننده به اين نتيجه مي رسد كه كالاهايي كه فروشنده ارائه كرده است، پذيرفتني نيستند بنابراين چيزي نمي خرد. بسيارممكن است شما به دنبال سبك خاصي از لباس به مركز خريدي برويد اما دست خالي بازگرديد. در ساير مواقع، يك كالا بسيار فوق العاده به نظرمي آيد و مشتري اقدام به خريد آن مي كند.
هنگامي كه يك دانشكده را براي تحصيل انتخاب مي كنيد، همين عمل روي مي دهد.
اين موضوع « مبادله » ناميده مي شود يعني به دست آوردن يك شيء مورد نظر از كسي درقبال تقديم بعضي چيزهاي هم ارزش آن. مثلا، هنگامي كه يك كشاورز، غله را با نمك مبادله كرد، فراگرد نظام سادة معاملة پاياپاي آغاز شد و تا امروزه كه ما كفشي
درقبال پرداخت از طريق كارت اعتباري (وعدة پرداخت) مي خريم، ادامه پيدا كرده است.
امروزه بيشتر از هر زمان ديگر، فراگرد خلق يك مبادله، امري تصادفي نيست و اين امر، نياز به تلاش وسيعي در بازاريابي دارد. به عبارت ديگر، براي بازارياب اين فراگرد، حول محور برنامة بازاريابي مي چرخد.
يك طرح بازاريابي از مراحل مختلفي تشكيل مي شود :
مرحلة تحقق ، كه درخلال آن محيط بازاريابي، شامل مصرف كننده، تجزيه و تحليل مي شود، مرحلة راهبردي كه درخلال آن هدف ها گسترش مي يابند و همراه با آن براي رسيدن به هدف ها، راهبردي اتخاذ مي شود، مرحلة اجرا، كه شامل هماهنگي راهبرد بازاريابي با فعاليت هاي واقعي بازاريابي است و مرحلة ارزشيابي كه درآن مشخص مي شودكه هدف ها تا چه اندازه تأمين شده اند.
بازاريابي قسمتي از طرح كلي كسب وكار است و تبليغات، بخش مكمل ولي نسبتا كوچك طرح بازاريابي است. به ياد آوريد چگونه هارلي- ديويدسون مجبور بود مشكلات مربوط به تعرفه را رفع كند، قبل از اينكه شركت بتواند حتي شروع به انديشيدن دربارة بازاريابي كند. به طور سنتي، سلسله مراتب راهبردهاي كسب وكارهاي مختلف، با آميزة بازاريابي شروع مي شودكه شامل فعاليت هايي است نظير :
طراحي محصول، بسته بندي آن ، قيمت گذاري كالا، دورة فروش، توزيع كالا ، از جمله قراردادن آن در فروشگاه هاي قابل دسترس براي مشتريان، ترويج يا برقراري ارتباطات دربارة محصول.
عنصر اخير يعني ترويج يا ارتباطات بازاريابي، پاية اساسي براي تبليغات است. همواره با روابط عمومي، ترويج فروش، فروش شخصي، بسته بندي/ محل فروش و بازاريابي مستقيم هريك از اين تكنيك هاي ترويجي، دسته اي از قابليت هاي خاص خود را دارند، به طوري كه بعضي از آنها مكان ديگري هستند و بعضي ديگر تلاش هاي يكديگر را مضاعف مي كنند.
براي مثال، تبليغات قابليت آن را دارد كه بايد و همزمان به مخاطبي انبوه برسد. تبليغات همچنين ابزاري فوق العاده براي اطلاع رساني به مصرف كنندگان در محصولاتي جديد يا تغييراتي مهم درمحصولات موجود است.
يادآوري به مصرف كننده براي خريد و تقويت خريدهاي گذشته، دو توانمندي ديگر تبليغات است.
نهايتا تبليغات مي تواند مصرف كنندگان را تشويق كند نگرش ها ، باورها و رفتارهاي خود را تغيير دهند. روابط عمومي نيز چندين توانايي مشابه را در اختيار دارد. ترويج فروش، فروش شخصي و بازاريابي مستقيم، همگي از اين نظر تشابهاتي دارندكه مرتبا رفتارهاي ويژه اي برمي انگيزند.
سنجش هاي محيطي
طرح بازاريابي
سنجشهاي مصرف كننده
مشخص كردن هدفها
...