نام فایل : ده اشتباه نابخشودني در بازاريابي

فرمت : .ppt

تعداد صفحه/اسلاید : 137

حجم : 2 مگابایت

بنام خدا
امروزه بازاريابي كارايي خود را از دست داده و محصولات جديد(new products) با سرعتي وحشتناك در حال شكست خوردن هستند.بيشتر برنامه هاي جامع تبليغاتي (advertising campaigns) تاثير خاصي بر ذهن مشتري نمي گذارند.روش پست مستقيم(direct mail) به سختي پاسخي در حدود1% دريافت مي دارد.و...
چرا بازاريابي كارايي ندارد؟
1.شرکت به اندازه کافی بازارگرا(market focused) و مشتری مدار(customer driven) نیست
2.شركت مشتريان هدف(target customers) را به درستي درك نمي كند
3. شرکت فعالیتهای رقبای خود را پیگیری و پایش(monitoring ) نمیکند
4. شرکت روابط خود با ذینفعان(stakeholders) را به خوبی مدیریت نمی کند
5. شرکت در شناسایی فرصتهای جدید عملکرد مناسبی ندارد
6. فرایند برنامه ریزی بازار یابی شرکتناقص و ناكارامد است
7. استراتژیهای تولید و ارائه خدمات شرکت ، نیازمند بررسی بیشتر است
8. تلاش شرکت برای خلق و پرورش مارکهای جدید(brand-building) و برقراری ارتباط با بازار ضعیف است
9. شرکت برای اجرای فعالیت های بازار یابی کارآمد و اثربخش بخوبی سازماندهی نشده است
10. شرکت استفاده زیادی از تکنولوژی روز نکرده است
تمام نشانه هاي موجود بر اين نكته تاكيد دارند كه بازاريابي هر روز سخت تر و پر چالش تر خواهد شد:
خالقان مارك هاي ملي(national brands)،پوشش دهي هزينه هاي ايجاد هر مارك جديد ”مارك سازي“(brand-building) را بسيار سنگين و طاقت فرسا مي دانند.
شركتهاي كنوني به دليل رقابت هاي روز افزون مديريت روابط با مشتري(CRM)را به عنوان آخرين راه حل مشكلات و گرفتاري خود پذيرفته اند.اين مساله منجر به جمع اوري اطلاعات از مشتريان شده است و مخالفت هاي فزاينده اي در اين زمينه بروز كرده .بنابر اين بهتر است شركتها به سمت بازاريابي انتخابي(opt-in marketing)حركت كنند.
هزينه هاي بازاريابي انبوه (mass marketing)رو به افزايش است اما اثر بخشي اين بازاريابي رو به كاهش است .
ايجاد تمايز (differentiation)،همواره حربه اصلي بازاريابان به هنگام جنگ با رقبا بوده است .خلاصه اين تمايز عبارت است از: تفكيك ،تفكيك،تفكيك !
1
شركت به اندازه كافي بازارگرا و مشتري مدار نيست
ضعف بازارگرايي(market focused)
یکی از بزرگترین اشتباهات مدیران بازار یابی تمرکز ضعیف بر بازار و نیز ضعف مشتری گرایی در شرکتها میباشد و دیگر اینکه شرکت در زمینه خدمت رسانی به مشتری و در واقع جلب رضایت او خوب عمل نمی کند که ناشی از ضعف در مشتری مداری شرکت و مدیران آن می باشد .

نشانه ها:
شناسایی ضعیف بخشهای بازار

اولویت بندی ناقص بخشهای بازار

عدم وجود مدیرانی برای هر بخش از بازار

ما می توانیم بازار را بر اساس فاکتورهایی با اهمیت ( از قبیل سن و جنس افراد) تقسیم کنیم و بر آن بخش از بازار تمرکز کنیم تا هم از هزینه های اضافی جلوگیری کنیم و هم رضایت بیشتر مشتریان را در آن بخش داشته باشیم به طور مثال مدیر فروشگاههای زنجیرهای لس و کسنر با تمرکز بر خانم های گروه سنی بین 20 تا 30 سال و استخدام فروشندگانی با همان سن و یال و پخش موسیقی مورد خوشایند همان گروه سنی و جنسیت توانست موفقیت بزرگی کسب نماید .
مدیران ما می بایست منابع خود را به بخشهای سود آورتر اختصاص دهد و اولویت فروش برای این بخشها باشد به طور مثال یک تولید کننده آلومینیوم می تواند تولید خود را به هواپیما سازان ،خودرو سازان ،پیمانکاران ساختمانی و یا تولیدکنندگان ظروف بفروشد که در اینجا باید توجه داشت که نرخ بازده سرمایه گذاری در کدام بخش بیشتر است .
بخشهایی که دارای اهمیت زیادی هستند می بایست توسط مدیری که دارای تنخواه است اداره گردد تادر مواقع لزوم فعالیتهایی را انجام دهد که موجب بازگشت سریع سرمایه به شرکت گردد که متاسفانه شرکتهای زیادی وجود دارند که از این امر مهم غافل و بی بهره اند.



راه حل ها
اتخاذ روشهای پیشرفته درامر بخش بندی بازار مانند:
بخش بندي بر مبناي سود(benefit segmentation)
بخش بندي بر مبناي ارزش(value segmentation)
بخش بندي بر مبناي وفاداري(loyalty segmentation)
اولویت بندی مهمترین بخشهای بازار
تخصصی کردن کارکنان فروش

جهت این امر مهم می توان از روشهایی نظیر بخش بندی برمبنای سود ، بخش بندی بر مبنای ارزش و بخش بندی بر مبنای وفاداری بهره برد . علاوه بر این روشها در بازار یابی صنعتی خریداران به گروههای بزرگ ، متوسط و کوچک بخش بندی می شوند.
بعد از شناسایی بخشهایی که می توانیم به آن تمرکز کنیم و در واقع محصولات خودمان را در آن عرضه کنیم بر اساس اهمیت آنها اولویت بندی را آغاز می کنیم.
به طور مثال برای فروش به هتلها از فروشندگانی استفاده کنیم که در زمینه هتلداری و نیازهای هتلها از اطلاعات و تجربه خوبی برخوردار باشد و دانش کافی را نیز در امر فروش داشته باشد.
بیشتر کارکنان فکر میکنند که خدمت رسانی به مشتری فقط وظیفه واحد بازار یابی است.
در شرکت هیچ برنامه آموزشی جهت ایجاد فرهنگ مشتری مداری وجود ندارد.
كارکنان هیچ انگیزه ای برای برخورد خوب یا مشتریان ندارند.
اگر بگوییم که در شرکت پژوهشگران وقت خودرا باید صرف پژوهش و تحقیق کنند ویا مهندسین تولید باید به امر تولید محثولات فکر کنند و یا کارکنان امور مالی باید فقط به حساب و کتاب شرکت بپردازند و یا مامورین خرید باید وقت خود را به خرید صرفا بپردازند سخت در اشتباهیم چراکه اگر محصول با کیفیت نامناسب ارائه شود ویا صورتحساب اشتباه ارسال گردد ،اگر مواد اولیه و یا ملزومات دیگر با کیفیت خوب خرید نگردد همه اینها موجب دلخوری و عدم رضایت مشتری خواهد شد و اینجاست که واحد بازاریابی هیچ تقصیری ندارد.
اگر چه آموزش کارکنان کاری پر هزینه همراه با کاهش زمان فعالیت کارکنان است اما در واقع سرمایه گذاری سودآری است که برای شرکتها خوب جانیفتاده است، لذا باید به امر آموزش توجه ویژه ای شود .
کارکنان همیشه معیارهایی را برای ارزیابی و سنجش خود می دانند که توجه به مشتری به عنوان یک معیار مهم برای آنها نامحسوس بوده و ملاکی تلقی نمی گردد.
راه حلها
ایجاد سلسله مراتبی از ارزشها که در رأس آن مشتر ی قرار بگیرد.
پیگیری فعالیتهایی که موجب تعهد بیشتر در کارکنان فروش و یا نمایندگان فروش شرکت به مشتری باشد.
تسهیل دسترسی مشتریان به شرکت از طریق تلفن، فکس ویا پست الکترونیکی و پاسخ سریع به پرسشها و شکایات آنها.
اول مشتری دوم کارکنان و سوم سهامداران . این رویه شرکت جانسون اند جانسون است. اگر مشتری راضی باشد شرکت موفق بوده و اگر کارکنان راضی باشند با شور و اشتیاق بیشتری تلاش می کنند و این خود موجب رضایت مشتری خواهد شد.
ابتدا می بایست سلسله مراتبی از ارزشها را مشخص کنیم.
نشان دهیم که رفتار هر یک از مشتریان چگونه می تواند بر مشتریان تأثیر بگذارد و باید به آنها نشان داد که چگونه در خدمت مشتریان ویا در خدمت کسی که در خدمت مشتری است باشند.
....